Юнит-экономика для маркетплейсов: расчёт, формулы и ошибки

Что такое юнит-экономика на маркетплейсе

Юнит-экономика (unit economics, или «юнитка») — метод расчёта прибыли с единицы товара (SKU) с учётом всех расходов площадки: комиссии, логистики, хранения, рекламы. Цель — до вложения денег понять, рентабелен ли товар, и выявить убыточные позиции прежде, чем они «съедят» оборотный капитал.

«Маржинальность на единицу — ключевой элемент расчёта юнит-экономики», — отмечает Мария Пиперкова, представитель Яндекс Маркета. Удобная метафора: юнит-экономика — «медкарта товара». Видите показатели — понимаете, где «подлечить».

Разность между выручкой и переменными расходами — валовая прибыль (gross profit) — показывает, сколько денег остаётся до вычета постоянных затрат: аренды склада, зарплат, подписок на сервисы аналитики. Расходы площадки и закупка — переменные: растут пропорционально объёму продаж. Постоянные расходы в юнит-экономике учитываются отдельно — при расчёте точки безубыточности.

Транзакционная и клиентская модели: в чём принципиальная разница

Существуют две модели юнит-экономики. Транзакционная: юнит = единица товара или сделка. Именно она применяется на маркетплейсах. Критерий эффективности — маржа с каждой транзакции. Пример: бусы из жемчуга или патчи для глаз — разовая покупка, прибыль считают с каждой проданной единицы.

Клиентская модель: юнит = покупатель. Используется в SaaS-сервисах и подписках. Критерий — разница между пожизненной ценностью клиента (LTV) и стоимостью его привлечения (CAC).

Важное уточнение: на маркетплейсе CAC (стоимость привлечения клиента) учитывается как статья расходов в расчёте (шаг 7), но не является критерием выбора модели. Юнит на маркетплейсе — это единица товара (SKU), а не клиент.

Что подготовить перед расчётом юнит-экономики

Перед тем как открыть Excel, соберите 9 исходных данных. Без них расчёт превратится в набор предположений.

Цена поставщика — закупочная стоимость единицы товара.

Тарифы маркетплейса — комиссия, хранение, доставка; берите только из актуальной тарифной сетки.

Стоимость логистики до склада — включая растаможку и хранение, если товар из Китая.

Расходы на упаковку — пакеты, коробки, фирменные стикеры. Закладываются в себестоимость на уровне Шага 1 наряду с маркировкой.

Процент выкупа по категории — ориентир: одежда 30–40%, стандартные товары 90%.

Налоговый режим — УСН 6% снижает маржинальность, и это нужно учитывать заранее.

Рекламный бюджет — оцените плановые расходы на продвижение.

Цены конкурентов — сравнивайте по карточкам аналогичных товаров на площадке (Wordstat показывает частотность запросов, а не цены).

Excel-шаблон — базовый или pro-версия с автоматическим пересчётом.

Частая ошибка новичков: весь бюджет уходит на закупку товара, на рекламу не остаётся ничего — и запуск оказывается убыточным. Тарифы маркетплейса меняются — сверяйте их перед каждой закупкой.

Пошаговый расчёт юнит-экономики: 8 шагов с формулами

Разберём расчёт на конкретном примере — бусы из искусственного жемчуга. Это стандартный товар с прогнозируемым процентом выкупа. Плановую юнит-экономику считаем до первой закупки: цифры берём из тарифов площадки и прайса поставщика.

Шаг 1–2: Себестоимость до и после маркетплейса

Шаг 1 — себестоимость до попадания на маркетплейс:

• Закупочная цена: 320 ₽
• Доставка до склада: 5 ₽
• Маркировка: 3 ₽
• Расходы на упаковку: 4 ₽ (пакет, стикер)
• Итого до МП: 332 ₽

Если товар импортируется — добавьте растаможку и хранение на складе поставщика.

Шаг 2 — себестоимость с расходами маркетплейса (с акцией):

• База: 332 ₽
• Комиссия 10% от цены продажи 975 ₽: 98 ₽
• Хранение: 2,7 ₽/мес
• Доставка покупателю: 75 ₽
• Сортировка: 8 ₽
• Маркировка МП: 3 ₽
• Итого с МП: 518,2 ₽

Закупочная цена, упаковка и маркировка (Шаг 1), комиссия и логистика площадки (Шаг 2) — переменные расходы: растут пропорционально числу единиц. Постоянные расходы — аренда, зарплаты, подписки — учитываются при расчёте точки безубыточности в Шаге 8.

Критичный нюанс: комиссия рассчитывается от цены продажи, а не от закупочной — это одна из самых частых ошибок. При FBY хранение бесплатно при оборачиваемости до 90 дней; при FBS к расходам добавляются сборка и отправка с собственного склада.

Шаг 3–4: Процент выкупа и налоги

Шаг 3 — процент выкупа:

Формула: выкупленных заказов / всего заказанных × 100%.

Бенчмарк: одежда и обувь — 30–40%, большинство стандартных товаров — 90% (каждый десятый возвращают). При возврате продавец несёт дополнительные расходы: обработка, реставрация, частичная компенсация доставки — всё это увеличивает реальную себестоимость. Базовый Excel-шаблон % выкупа не учитывает; pro-версия считает автоматически. В расчёте ниже (бусы) взят выкуп 90% как ориентир для стандартного товара, но в себестоимость из Шага 1–2 он не заложен — это цена ЗА ОТПРАВЛЕННУЮ единицу. Чтобы получить реальную себестоимость ЗА ПРОДАННУЮ единицу, разделите её на процент выкупа: 518,2 ₽ / 90% = 575,8 ₽ — именно эту цифру используйте для маржи, если процент выкупа ниже 100%.

Шаг 4 — налог:

УСН 6% начисляется от выручки, а не от прибыли. На примере бус: маржинальность снижается с 46,9% (до налога) до 40,9% (после налога) — ещё один аргумент считать юнит-экономику до, а не после закупки.

Шаг 5–6: Цена продажи, маржа и маржинальность

Шаг 5 — анализ рынка и установка цены:

Изучите карточки аналогичных товаров на площадке. Аналогичные бусы продаются примерно за 1 000 ₽ → ставим 1 336 ₽ с запасом → акционная цена −27% = 975 ₽.

Шаг 6 — расчёт маржи и маржинальности:

• Маржа = 975 − 518,2 = 456,8 ₽ (до налогов) / 398,3 ₽ с учётом всех расходов
• Маржинальность = (398,3 / 975) × 100% = 40,9%
• Налог УСН 6% от выручки: 975 × 6% = 58,5 ₽ (уже учтён выше)

Маржа 456,8 ₽ до вычета налогов — это валовая прибыль с единицы товара (gross profit per unit); маржинальность после налога 40,9% — её доля в цене продажи.

Таблица ниже показывает, как участие в акции меняет экономику позиции.

Практическое правило: закладывайте расходы на рекламу в базовую цену без акции. Иначе при вынужденной скидке товар уйдёт в убыток.

Шаг 7–8: Стоимость привлечения клиента и точка безубыточности

Шаг 7 — CAC:

Формула: затраты на рекламу / количество покупателей. На Яндекс Маркете инструмент — Буст продаж: ставка 7–28%, фактический расход 1–2% оборота, охват +85%; оплата только за выкупленные товары. При 20–30+ активных кампаниях в день подключают биддеры — сервисы автоматизации ставок, которые снижают рекламные расходы без потери позиций.

Для оценки эффективности рекламного бюджета используют два показателя:

• DRR (доля рекламных расходов) = рекламный расход / выручка × 100%. При Бусте 7% от цены 975 ₽ на 100 единиц: DRR = 6 825 / 97 500 × 100% = 7%.
• ROAS (return on ad spend, возврат на рекламные инвестиции) = выручка / рекламный расход = 97 500 / 6 825 ≈ 14,3 — каждый вложенный рубль в Буст приносит 14,3 ₽ выручки.

Шаг 8 — точка безубыточности (ТБ):

Формула: постоянные расходы / маржа на единицу товара (в рублях, не в процентах). Пример: постоянные расходы 10 000 ₽, маржа с единицы 398,3 ₽ → ТБ = 26 единиц. Каждая продажа после ТБ — чистая прибыль.

«Если не знаете цифры — не управляете бизнесом. Нельзя контролировать то, что невидимо», — говорит Евгения Соколова, предприниматель с оборотом 50 млн ₽/мес.

Плановая и фактическая юнит-экономика: как сравнивать

Плановую юнит-экономику считают до закупки первой партии. Источники данных — публичные тарифы маркетплейса и прайс поставщика. Этот расчёт передают инвестору как план продаж и ориентир рентабельности.

Фактическую считают после каждого отчёта маркетплейса. Она учитывает реальный % выкупа, фактические возвраты и актуальные тарифы — которые могут отличаться от плановых.

Алгоритм сравнения: расхождение более 15% от плана → анализируйте причину. Изменился тариф? Упал % выкупа? Снизилась цена конкурентов? Обновляйте расчёт еженедельно. Продвинутый формат — шаблон ОПУ (отчёт о прибылях и убытках) + ОДДС (отчёт о движении денежных средств) по неделям. Это управленческая отчётность, которую можно передать инвестору.

Для сезонных товаров считайте две версии плановой юнит-экономики — для пика и для межсезонья. В межсезонье к себестоимости добавляются расходы на хранение: при FBY хранение свыше 90 дней становится платным, что снижает маржинальность. Сезонный коэффициент закладывайте ещё на этапе отбора товара. Следующий шаг — декомпозиция плана продаж: построение финансовой модели «сверху вниз» через данные юнит-экономики.

Нормальная маржинальность по категориям товаров

Целевой ориентир для продавца маркетплейса — маржинальность от 40% и выше. Только при таком уровне расходы на логистику, хранение, возвраты и рекламу не «съедают» прибыль полностью. В категориях с высокой добавленной стоимостью и низким весом — красота, аксессуары — достичь этой планки проще. В электронике 40% — заведомо нереалистичная цель: там бизнес строится на объёме и оборачиваемости.

Данные носят ориентировочный характер и варьируются в зависимости от площадки, конкретного товара и сезона. Проверяйте актуальные бенчмарки перед выбором ниши.

Если маржинальность вашей категории ниже 35% — закладывайте повышенный резерв на рекламу и возвраты. Именно для таких ниш предварительный расчёт юнит-экономики критичен: цена ошибки при закупке кратно выше.

Особенности юнит-экономики на разных маркетплейсах

Тарифы, акции и модели фулфилмента различаются на каждой площадке — один шаблон расчёта для всех платформ не работает. Ниже — специфика Яндекс Маркета, Wildberries и Ozon.

Яндекс Маркет: тарифная сетка и инструменты продвижения

Модель FBY (склад Яндекс Маркета): хранение бесплатно до 90 дней, доставку организует площадка, скорость отгрузки даёт преимущество в рекламном аукционе перед FBS.

Тарифы категории «Красота» (ориентир): комиссия 11%; обработка 3%; доставка 5,5% (+1–4% межрегион); приём платежей 12 коп/товар; вывод средств — раз в месяц 1%, ежедневно 2,4%.

Инструмент продвижения — Буст продаж: ставка 7–28%, фактический расход 1–2% оборота, охват аудитории +85%; оплата только за выкупленные товары. Аналитика: раздел «Бухгалтерия» → «Платежи» и «Отчёт по стоимости услуг».

Кейс: CosMe One увеличил оборот в 10 раз за 5 месяцев и расширил ассортимент в 2,5 раза — об этом рассказал Вадим Гурболиков, руководитель проекта.

Wildberries: СПП, обязательные акции и скрытые расходы

СПП (скидка постоянного покупателя) — дополнительная скидка за счёт WB. Продавец получает установленную им цену; размер СПП меняется в течение дня и зависит от региона покупателя.

Акции на WB фактически обязательны: неучастие повышает комиссию площадки. Размер скидки — до 30–40%. Рабочий алгоритм: ведите две колонки расчёта — «с акцией WB» и «без акции» — и сравнивайте маржинальность в обоих сценариях.

Аналитика: Отчёты 2 и 3 в разделе «Аналитика», Отчёт детализации (выкуп, возвраты, отказы) + статистика рекламного кабинета.

Скрытые статьи расходов, которые часто выпадают из расчёта:

• Индекс цен Wildberries — площадка мониторит цены продавцов относительно рынка; карточки с ценой выше индекса теряют позиции в поиске.
• Платная приёмка — взимается на региональных складах или при рейтинге ниже порогового значения; начисляется поштучно; актуальные ставки проверяйте в личном кабинете продавца.
• Штрафы за просрочку отгрузки (FBS) — начисляются за каждую единицу опоздавшей отгрузки; закладывайте резерв 1–2% от выручки при FBS-модели (только по штрафам за просрочку).

Ozon: отчётность и персональный менеджер

Комиссия Ozon варьируется от 4 до 25% в зависимости от категории товара. При выборе модели: FBO даёт преимущество в скорости доставки и рейтинге, FBS — больше контроля над остатками. Вся аналитика доступна в личном кабинете продавца; при высоком объёме продаж имеет смысл запросить персонального менеджера — он открывает доступ к индивидуальной статистике.

Ключевые показатели юнит-экономики на маркетплейсе

Семь метрик, на которые смотрят в первую очередь:

• Маржинальность = (маржа / цена продажи) × 100%. Целевой ориентир для маркетплейса — 40% и выше.
• Рентабельность — эффективность бизнеса в целом; дополняет микроанализ юнит-экономики.
• Процент выкупа — показывает качество товара и точность описания; напрямую влияет на логистические расходы.
• Оборачиваемость — сколько дней товар лежит на складе. По данным CosMe One: топ-позиции — 1 неделя, остальные около 1 месяца. При хранении свыше 90 дней FBY становится платным.
• CTR (кликабельность карточки) — влияет на ранжирование в поиске площадки, объём продаж и итоговый CAC.
• Конверсия карточки (CR) = заказы / просмотры × 100%; чем выше CR, тем ниже CAC.
• DRR (доля рекламных расходов) = рекламный расход / выручка × 100%; ориентир для прибыльных кампаний — не более 10–15%.

Важная цепочка рисков: низкая оборачиваемость → платное хранение → рост себестоимости → падение маржи. Отслеживайте оборачиваемость еженедельно.

Инструменты для расчёта юнит-экономики

Три категории: Excel-шаблон (полный контроль и гибкость), встроенный калькулятор маркетплейса (быстрая первичная оценка), сторонние сервисы — например МаркетГуру. Выбор зависит от задачи.

Excel-шаблоны и онлайн-калькуляторы: что и когда использовать

Логика выбора: калькулятор — для первичной оценки, Excel — для регулярного управления. Меняете одну цифру в шаблоне — весь расчёт пересчитывается автоматически.

Как альтернативу рассмотрите Google Таблицы: формулы работают идентично Excel, данные доступны с любого устройства в режиме реального времени без синхронизации файлов.

При установке price floor (нижнего порога цены) в шаблоне проверьте наличие МРЦ (минимальной розничной цены) у поставщика — продажа ниже МРЦ может привести к расторжению контракта.

Аналитические сервисы: MPStats, Seller Board и МаркетГуру

Когда число SKU растёт, ручной расчёт в Excel перестаёт справляться. Специализированные сервисы берут на себя сбор данных и рутинные расчёты:

• MPStats — рыночная аналитика: оценки объёмов продаж по нишам, анализ конкурентов, сезонные тренды. Полезен на этапе выбора товара ещё до входа на площадку.
• Seller Board / Moneyplace — автоматический расчёт прибыли и убытков (P&L) с интеграцией в личные кабинеты маркетплейсов; особенно эффективен при работе с большим числом SKU — юнит-экономика по каждой позиции обновляется автоматически.
• МаркетГуру — встроенный калькулятор юнит-экономики позволяет оценить рентабельность товара до первой закупки.
• Дополнительный инструмент — репрайсинг (автоматическая корректировка цен при изменении цен у конкурентов). Дополняет биддеры для продавцов с большим каталогом: биддеры управляют ставками в рекламе, репрайсинг — ценообразованием в органике.

Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики

Семь ошибок, из-за которых плановые цифры расходятся с реальностью:

• Комиссия считается от закупочной цены. Правило: комиссия всегда начисляется от цены продажи.
• Не учитывается % выкупа. Критично для одежды и обуви — каждый возврат увеличивает реальную себестоимость.
• Рекламный бюджет не заложен в price floor. При вынужденном участии в акции товар уходит в убыток.
• Расчёт сделан один раз. Тарифы меняются — обновляйте юнит-экономику еженедельно.
• Плановая и фактическая не разделены. Без сравнения план/факт нет управления — только иллюзия контроля.
• Штрафы и платная приёмка вынесены за скобки. Для FBS-продавцов Wildberries штрафы за просрочку отгрузки составляют ~1–2% от выручки; суммарно с платной приёмкой эти статьи могут достигать 2–5% от выручки в зависимости от склада и рейтинга продавца. Закладывайте резерв в плановую юнит-экономику.
• МРЦ не учтена. Попытка выиграть ценовую войну ниже минимальной розничной цены поставщика ведёт к расторжению контракта. Закладывайте МРЦ как жёсткий нижний порог в каждый расчёт.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между плановой и фактической юнит-экономикой?

Плановую рассчитывают до закупки первой партии — источник данных: публичные тарифы маркетплейса и прайс поставщика. Цель — понять рентабельность до вложения денег. Фактическую считают после каждого отчёта маркетплейса: она учитывает реальный % выкупа, возвраты и актуальные тарифы. Расхождение план/факт более 15% — сигнал для анализа причин: изменился тариф, упал % выкупа или снизилась цена конкурентов.

Что такое юнитка простыми словами?

Юнитка — расчёт, который показывает, сколько зарабатывает или теряет продавец с одной единицы товара. Формула: цена продажи минус все расходы (себестоимость, комиссия, логистика, реклама, налоги) равно прибыль или убыток. Положительный результат — товар рентабелен. Отрицательный — нужно менять цену, снижать себестоимость или убирать позицию.

Как учесть процент выкупа в расчёте?

Формула: выкупленных заказов / всего заказанных × 100%. При возвратах продавец несёт дополнительные расходы: обработка, реставрация, частичная компенсация доставки — это увеличивает реальную себестоимость. Бенчмарк: одежда — 30–40%, большинство товаров — 90%. В базовом Excel-шаблоне % выкупа не учитывается; используйте pro-версию с отдельной строкой и автоматическим пересчётом.

Кто должен считать юнит-экономику на маркетплейсе?

Все продавцы — и новички, и опытные предприниматели. На старте собственник ведёт расчёты самостоятельно. При масштабировании эффективнее делегировать аналитику: человек, сфокусированный на цифрах, находит узкие места быстрее. При большом числе рекламных кампаний (20–30+ в день) часть работы берут биддеры — сервисы автоматизации ставок, снижающие расходы без потери позиций.

Как участие в акции маркетплейса влияет на расчёт?

При участии в акции Яндекс Маркета комиссия снижается (например, 10% вместо 15%), но цена продажи тоже падает. На Wildberries неучастие в акции повышает комиссию. Ключевой момент: комиссия начисляется от акционной цены, а не от базовой — типичная ловушка. Решение: ведите две колонки расчёта — «с акцией» и «без акции» — и закладывайте запас в базовую цену, чтобы при скидке товар не уходил в минус.

Чем отличается юнит-экономика при FBY и FBS?

При FBY (склад маркетплейса) хранение бесплатно до 90 дней, доставку организует площадка, скорость отгрузки даёт преимущество в рекламном аукционе. При FBS (склад продавца) — другой размер комиссии, дополнительные расходы на сборку и отправку, зато больше контроля над остатками. Для Яндекс Маркета FBY эффективнее при Бусте продаж; для Wildberries FBO снижает риск штрафов за просрочку отгрузки.

Какую аналитику смотреть в личном кабинете для юнит-экономики?

На Яндекс Маркете: раздел «Бухгалтерия» → «Платежи» (даты и суммы выплат) и «Отчёт по стоимости услуг» (расходы по каждой позиции). На Wildberries: Отчёты 2 и 3 в разделе «Аналитика» + Отчёт детализации (выкуп, возвраты, отказы) + статистика рекламного кабинета. На Ozon: все доступные отчёты в личном кабинете; при высоком обороте — запросите персонального менеджера.

Можно ли автоматизировать расчёт юнит-экономики?

Полностью автоматизировать не получится: нужен регулярный ввод данных из отчётов маркетплейса. Частичная автоматизация: Excel-шаблон с формулами (изменили одну цифру — пересчёт мгновенный), онлайн-калькуляторы для первичной оценки, биддеры для управления рекламными ставками. Для системного контроля используют шаблон ОПУ + ОДДС по неделям — его можно передать инвестору как управленческую отчётность.

Что такое точка безубыточности и как её рассчитать?

Точка безубыточности — объём продаж, при котором доходы полностью покрывают расходы; каждая последующая продажа приносит чистую прибыль. Формула: постоянные расходы / маржа на единицу товара (в рублях, не в процентах). Пример: постоянные расходы 10 000 ₽, маржа с единицы 398,3 ₽ → ТБ = 26 единиц. Для расстановки приоритетов — какие SKU считать первыми — используйте ABC-анализ: он делит ассортимент на прибыльные (A), нейтральные (B) и убыточные (C) позиции. Юнит-экономика и точка безубыточности дополняют друг друга: первая считает прибыль на единицу, вторая — сколько единиц нужно продать для выхода в плюс.

Как учесть сезонность в юнит-экономике?

Для сезонных товаров (ёлочные игрушки, купальники, садовый инвентарь) считайте две версии плановой юнит-экономики: для пикового периода и для межсезонья. В межсезонье к себестоимости добавляются расходы на хранение: при FBY хранение свыше 90 дней становится платным, что напрямую снижает маржинальность. Закладывайте сезонный коэффициент ещё на этапе отбора товара: если позиция в «мёртвый сезон» не окупает хранение — пересмотрите объём закупки или переведите товар на FBS.

Хотите освоить торговлю на маркетплейсах — от выбора товара и расчёта юнит-экономики до первых продаж? В ProfiFuture действует программа «AI-менеджер маркетплейсов» с господдержкой: стоимость со скидкой — 34 900 ₽, рассрочка на 4 платежа по 8 725 ₽. Обучение онлайн с поддержкой кураторов; по окончании — 2 удостоверения о повышении квалификации.