Юнит-экономика маркетплейса — расчёт прибыли с каждой единицы товара: цена продажи минус себестоимость, комиссия площадки, логистика, реклама и налоги. Считают дважды: плановую — до закупки партии, фактическую — после отчёта маркетплейса. Положительная маржа с единицы — сигнал к масштабированию; отрицательная — повод пересмотреть цену или убрать позицию из ассортимента.
Первый расчёт занимает около 30 минут и требует только Excel и актуальных тарифов площадки. В статье — 8 шагов с формулами, сравнение трёх площадок и разбор типичных ошибок.
Юнит-экономика (unit economics, или «юнитка») — метод расчёта прибыли с единицы товара (SKU) с учётом всех расходов площадки: комиссии, логистики, хранения, рекламы. Цель — до вложения денег понять, рентабелен ли товар, и выявить убыточные позиции прежде, чем они «съедят» оборотный капитал.
«Маржинальность на единицу — ключевой элемент расчёта юнит-экономики», — отмечает Мария Пиперкова, представитель Яндекс Маркета. Удобная метафора: юнит-экономика — «медкарта товара». Видите показатели — понимаете, где «подлечить».
Существуют две модели юнит-экономики. Транзакционная: юнит = единица товара или сделка. Именно она применяется на маркетплейсах. Критерий эффективности — маржа с каждой транзакции. Пример: бусы из жемчуга или патчи для глаз — разовая покупка, прибыль считают с каждой проданной единицы.
Клиентская модель: юнит = покупатель. Используется в SaaS-сервисах и подписках. Критерий — разница между пожизненной ценностью клиента (LTV) и стоимостью его привлечения (CAC).
Важное уточнение: на маркетплейсе CAC (стоимость привлечения клиента) учитывается как статья расходов в расчёте (шаг 7), но не является критерием выбора модели. Юнит на маркетплейсе — это единица товара (SKU), а не клиент.
Перед тем как открыть Excel, соберите 8 исходных данных. Без них расчёт превратится в набор предположений.
Частая ошибка новичков: весь бюджет уходит на закупку товара, на рекламу не остаётся ничего — и запуск оказывается убыточным. Тарифы маркетплейса меняются — сверяйте их перед каждой закупкой.
Разберём расчёт на конкретном примере — бусы из искусственного жемчуга. Это стандартный товар с прогнозируемым процентом выкупа. Плановую юнит-экономику считаем до первой закупки: цифры берём из тарифов площадки и прайса поставщика.
Шаг 1 — себестоимость до попадания на маркетплейс:
Если товар импортируется — добавьте растаможку и хранение на складе поставщика.
Шаг 2 — себестоимость с расходами маркетплейса (с акцией):
Критичный нюанс: комиссия рассчитывается от цены продажи, а не от закупочной — это одна из самых частых ошибок. При FBY хранение бесплатно при оборачиваемости до 90 дней; при FBS к расходам добавляются сборка и отправка с собственного склада.
Шаг 3 — процент выкупа:
Формула: выкупленных заказов / всего заказанных × 100%.
Бенчмарк: одежда и обувь — 30–40%, большинство стандартных товаров — 90% (каждый десятый возвращают). При возврате продавец несёт дополнительные расходы: обработка, реставрация, частичная компенсация доставки — всё это увеличивает реальную себестоимость. Базовый Excel-шаблон % выкупа не учитывает; pro-версия считает автоматически.
Шаг 4 — налог:
УСН 6% начисляется от выручки, а не от прибыли. На примере бус: маржинальность снижается с 48,1% до 42,1% после учёта налога — ещё один аргумент считать юнит-экономику до, а не после закупки.
Шаг 5 — анализ рынка и установка цены:
Смотрите Wordstat и карточки конкурентов. Аналогичные бусы продаются примерно за 1 000 ₽ → ставим 1 336 ₽ с запасом → акционная цена −27% = 975 ₽.
Шаг 6 — расчёт маржи и маржинальности:
Таблица ниже показывает, как участие в акции меняет экономику позиции.
| Показатель |
С акцией |
Без акции |
|---|---|---|
| Цена продажи, ₽ | 975 | 1 336 |
| Комиссия, % | 10% | 15% |
| Сумма комиссии, ₽ | 98 | 200 |
| Маржа, ₽ | 386 | 456 |
| Маржинальность, % | 42,1% | 34,1% |
Практическое правило: закладывайте расходы на рекламу в базовую цену без акции. Иначе при вынужденной скидке товар уйдёт в убыток.
Шаг 7 — CAC:
Формула: затраты на рекламу / количество покупателей. На Яндекс Маркете инструмент — Буст продаж: ставка 7–28%, фактический расход 1–2% оборота, охват +85%; оплата только за выкупленные товары. При 20–30+ активных кампаниях в день подключают Биддеры — сервисы автоматизации ставок, которые снижают рекламные расходы без потери позиций.
Шаг 8 — точка безубыточности (ТБ):
Формула: постоянные расходы / маржинальность на единицу товара. Пример: постоянные расходы 10 000 ₽, маржа с единицы 386 ₽ → ТБ = 26 единиц. Каждая продажа после ТБ — чистая прибыль.
«Если не знаете цифры — не управляете бизнесом. Нельзя контролировать то, что невидимо», — говорит Евгения Соколова, предприниматель с оборотом 50 млн ₽/мес.
Плановую юнит-экономику считают до закупки первой партии. Источники данных — публичные тарифы маркетплейса и прайс поставщика. Этот расчёт передают инвестору как план продаж и ориентир рентабельности.
Фактическую считают после каждого отчёта маркетплейса. Она учитывает реальный % выкупа, фактические возвраты и актуальные тарифы — которые могут отличаться от плановых.
Алгоритм сравнения: расхождение более 15% от плана → анализируйте причину. Изменился тариф? Упал % выкупа? Снизилась цена конкурентов? Обновляйте расчёт еженедельно. Продвинутый формат — шаблон ОПУ (отчёт о прибылях и убытках) + ОДДС (отчёт о движении денежных средств) по неделям. Это управленческая отчётность, которую можно передать инвестору.
Тарифы, акции и модели фулфилмента различаются на каждой площадке — один шаблон расчёта для всех платформ не работает. Ниже — специфика Яндекс Маркета, Wildberries и Ozon.
Модель FBY (склад Яндекс Маркета): хранение бесплатно до 90 дней, доставку организует площадка, скорость отгрузки даёт преимущество в рекламном аукционе перед FBS.
Тарифы категории «Красота» (ориентир): комиссия 11%; обработка 3%; доставка 5,5% (+1–4% межрегион); приём платежей 12 коп/товар; вывод средств — раз в месяц 1%, ежедневно 2,4%.
Инструмент продвижения — Буст продаж: ставка 7–28%, фактический расход 1–2% оборота, охват аудитории +85%; оплата только за выкупленные товары. Аналитика: раздел «Бухгалтерия» → «Платежи» и «Отчёт по стоимости услуг».
Кейс: CosMe One увеличил оборот в 10 раз за 5 месяцев и расширил ассортимент в 2,5 раза — об этом рассказал Вадим Гурболиков, руководитель проекта.
СПП (скидка постоянного покупателя) — дополнительная скидка за счёт WB. Продавец получает установленную им цену; размер СПП меняется в течение дня и зависит от региона покупателя.
Акции на WB фактически обязательны: неучастие повышает комиссию площадки. Размер скидки — до 30–40%. Рабочий алгоритм: ведите две колонки расчёта — «с акцией WB» и «без акции» — и сравнивайте маржинальность в обоих сценариях.
Аналитика: Отчёты 2 и 3 в разделе «Аналитика», Отчёт детализации (выкуп, возвраты, отказы) + статистика рекламного кабинета.
Комиссия Ozon варьируется от 4 до 25% в зависимости от категории товара. При выборе модели: FBO даёт преимущество в скорости доставки и рейтинге, FBS — больше контроля над остатками. Вся аналитика доступна в личном кабинете продавца; при высоком объёме продаж имеет смысл запросить персонального менеджера — он открывает доступ к индивидуальной статистике.
Пять метрик, на которые смотрят в первую очередь:
Важная цепочка рисков: низкая оборачиваемость → платное хранение → рост себестоимости → падение маржи. Отслеживайте оборачиваемость еженедельно.
Три категории: Excel-шаблон (полный контроль и гибкость), встроенный калькулятор маркетплейса (быстрая первичная оценка), сторонние сервисы — например МаркетГуру. Выбор зависит от задачи.
| Инструмент |
Плюсы |
Минусы |
Когда использовать |
|---|---|---|---|
| Excel-шаблон (базовый) | Полный контроль, 5 показателей, автопересчёт | Ручной ввод данных | Регулярное управление ассортиментом |
| Excel-шаблон (pro) | % выкупа + СПП + план/факт по неделям | Сложнее настроить | Системный контроль, отчёт инвестору |
| Калькулятор ЯМ | Встроен в кабинет, актуальные тарифы | Нет план/факт сравнения | Быстрая оценка новой позиции |
| МаркетГуру | Быстрая оценка «брать / не брать» | Нет функционала план/факт | Первичный скрининг ниши |
Логика выбора: калькулятор — для первичной оценки, Excel — для регулярного управления. Меняете одну цифру в шаблоне — весь расчёт пересчитывается автоматически.
Шесть ошибок, из-за которых плановые цифры расходятся с реальностью:
Плановую рассчитывают до закупки первой партии — источник данных: публичные тарифы маркетплейса и прайс поставщика. Цель — понять рентабельность до вложения денег. Фактическую считают после каждого отчёта маркетплейса: она учитывает реальный % выкупа, возвраты и актуальные тарифы. Расхождение план/факт более 15% — сигнал для анализа причин: изменился тариф, упал % выкупа или снизилась цена конкурентов.
Юнитка — расчёт, который показывает, сколько зарабатывает или теряет продавец с одной единицы товара. Формула: цена продажи минус все расходы (себестоимость, комиссия, логистика, реклама, налоги) равно прибыль или убыток. Положительный результат — товар рентабелен. Отрицательный — нужно менять цену, снижать себестоимость или убирать позицию.
Формула: выкупленных заказов / всего заказанных × 100%. При возвратах продавец несёт дополнительные расходы: обработка, реставрация, частичная компенсация доставки — это увеличивает реальную себестоимость. Бенчмарк: одежда — 30–40%, большинство товаров — 90%. В базовом Excel-шаблоне % выкупа не учитывается; используйте pro-версию с отдельной строкой и автоматическим пересчётом.
Все продавцы — и новички, и опытные предприниматели. На старте собственник ведёт расчёты самостоятельно. При масштабировании эффективнее делегировать аналитику: человек, сфокусированный на цифрах, находит узкие места быстрее. При большом числе рекламных кампаний (20–30+ в день) часть работы берут Биддеры — сервисы автоматизации ставок, снижающие расходы без потери позиций.
При участии в акции Яндекс Маркета комиссия снижается (например, 10% вместо 15%), но цена продажи тоже падает. На Wildberries неучастие в акции повышает комиссию. Ключевой момент: комиссия начисляется от акционной цены, а не от базовой — типичная ловушка. Решение: ведите две колонки расчёта — «с акцией» и «без акции» — и закладывайте запас в базовую цену, чтобы при скидке товар не уходил в минус.
При FBY (склад маркетплейса) хранение бесплатно до 90 дней, доставку организует площадка, скорость отгрузки даёт преимущество в рекламном аукционе. При FBS (склад продавца) — другой размер комиссии, дополнительные расходы на сборку и отправку, зато больше контроля над остатками. Для Яндекс Маркета FBY эффективнее при Бусте продаж; для Wildberries FBO снижает риск штрафов за просрочку отгрузки.
На Яндекс Маркете: раздел «Бухгалтерия» → «Платежи» (даты и суммы выплат) и «Отчёт по стоимости услуг» (расходы по каждой позиции). На Wildberries: Отчёты 2 и 3 в разделе «Аналитика» + Отчёт детализации (выкуп, возвраты, отказы) + статистика рекламного кабинета. На Ozon: все доступные отчёты в личном кабинете; при высоком обороте — запросите персонального менеджера.
Полностью автоматизировать не получится: нужен регулярный ввод данных из отчётов маркетплейса. Частичная автоматизация: Excel-шаблон с формулами (изменили одну цифру — пересчёт мгновенный), онлайн-калькуляторы для первичной оценки, Биддеры для управления рекламными ставками. Для системного контроля используют шаблон ОПУ + ОДДС по неделям — его можно передать инвестору как управленческую отчётность.
