Маркетплейс — посредническая онлайн-платформа, которая объединяет тысячи продавцов и миллионы покупателей в едином каталоге. В отличие от интернет-магазина, маркетплейс не владеет товаром: он предоставляет инфраструктуру — каталог, платёжную систему, фулфиллмент (FBO/FBS) и сеть пунктов выдачи (ПВЗ) — и берёт комиссию с каждой продажи. В России работают 15+ таких платформ. Топ-3 по трафику — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. В этой статье — полный список с разбором условий: от нишевых Лемана Про и Lamoda до китайских AliExpress и Taobao, казахстанского Kaspi.kz и мировых Amazon и eBay.
Маркетплейс — торговая интернет-площадка, где продавец и покупатель встречаются на одной платформе. Продавцы (селлеры) — бренды, ИП, физлица — размещают товары в общем каталоге. Покупатели выбирают, сравнивают цены и оформляют заказ прямо на сайте платформы.
Ключевое отличие от интернет-магазина: у интернет-магазина один владелец товара, у маркетплейса — тысячи независимых продавцов. Платформа не покупает товар — она зарабатывает на комиссии с каждой сделки (Wildberries, Ozon) или на ежемесячной подписке (Пульс Цен, Tiu.ru). Wildberries появился в 2004 году, Ozon — ещё раньше, в 1998-м: именно эти два маркетплейса стали первыми крупными торговыми платформами России.
Маркетплейсы делятся на четыре типа в зависимости от аудитории и модели работы.
| Тип |
Описание |
Примеры |
Монетизация |
|---|---|---|---|
| Универсальный | Все категории товаров, широкая аудитория | Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет | Комиссия |
| Специализированный | Одна ниша или категория | Lamoda (fashion), Лемана Про (DIY) | Комиссия |
| Агрегатор / витрина | Нет складов и фулфиллмента | БЛИЗКО, Пульс Цен, Tiu.ru, Supl.biz | Подписка |
| B2B-маркетплейс | Оптовые поставки, закупки для бизнеса | 1688.com, Supl.biz | Подписка / комиссия |
Универсальные платформы охватывают все категории — от одежды до электроники. Специализированные работают в конкретной нише с платёжеспособной аудиторией. Агрегаторы не хранят товар: продавец ведёт обработку заказов сам и платит за присутствие в каталоге.
Девять ведущих российских площадок отобраны по трём критериям: трафик, охват ПВЗ и доступность для нового продавца. Wildberries и Ozon — обязательные платформы для старта: вместе они закрывают основную часть онлайн-покупок в стране. Яндекс Маркет, МегаМаркет, Магнит Маркет и остальные — инструменты диверсификации продаж.
Wildberries основан в 2004 году Татьяной Бакальчук как магазин одежды и со временем превратился в универсальный маркетплейс всех категорий. Сегодня это крупнейшая торговая площадка России, работающая в 6 странах СНГ. Главный козырь — наибольшая в СНГ сеть пунктов выдачи: для продавца это означает максимальный охват аудитории. Обратная сторона — самая высокая конкуренция среди российских платформ и развитая штрафная система.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Огромная аудитория, FBO и FBS, широкий охват ПВЗ | Очень высокая конкуренция, штрафы за нарушения |
| Покупатель | Широкий ассортимент, быстрая доставка, много ПВЗ | Риск подделок, сложный возврат |
Ozon появился в 1998 году как книжный онлайн-магазин, а в 2020-м разместил акции на NASDAQ. Разрыв с Wildberries по трафику ежегодно сокращается. Уникальная черта — проект «Селект»: товары от китайских поставщиков по ценам ниже, чем на AliExpress. Личный кабинет продавца предоставляет подробную аналитику с разбивкой по регионам, периодам и категориям. Владельцам ПВЗ Ozon предлагает программу «Гарантированный доход».
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Подробная аналитика, комиссия ниже WB, поддержка | ПВЗ меньше, чем у Wildberries |
| Покупатель | Товары из Китая дешевле AliExpress, удобный поиск | Доставка иногда дольше |
Яндекс Маркет прошёл ребрендинг в 2018 году: из прайс-агрегатора превратился в полноценный маркетплейс. Главное отличие от WB и Ozon — ежедневный вывод средств: ни одна другая крупная российская площадка такого не предлагает. Сервис интегрирован в экосистему Яндекса: промокоды для подписчиков Яндекс Плюс, приоритет в поиске, быстрая доставка через Яндекс.Доставку. Конкуренция заметно ниже, чем на WB или Ozon, — хорошая точка старта для новых продавцов.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Ежедневный вывод средств, экосистема Яндекса, меньше конкуренции | Трафик ниже, чем у WB и Ozon |
| Покупатель | Интеграция с Яндекс Плюс, удобное сравнение цен | Ассортимент уже, чем у топ-2 |
Авито — гибрид: доска объявлений и маркетплейс в одном. Аудитория — 70+ млн активных пользователей в месяц. По модели платформа близка к зарубежному Craigslist: акцент на частные объявления, небольшой средний чек, конкуренция с физлицами, а не с брендами. Собственных складов и фулфиллмента нет, гарантий качества при сделках между физлицами — тоже. Подходит для продажи товаров б/у, региональных предложений или недорогих позиций.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Большая аудитория (70+ млн MAU), без склада | Нет фулфиллмента, небольшой средний чек |
| Покупатель | Широкий выбор, цены ниже рыночных | Нет гарантий при сделках между физлицами |
МегаМаркет прошёл путь Goods.ru → СберМегаМаркет → МегаМаркет: в 2020 году Сбербанк приобрёл платформу и развил её как часть своей экосистемы. Главное УТП — оплата до 99% стоимости заказа бонусами СберСпасибо. Слабое место — нет собственной сети ПВЗ, что ведёт к более долгим срокам доставки по сравнению с WB и Ozon.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Аудитория экосистемы Сбер, оплата бонусами | Нет собственных ПВЗ, долгая доставка |
| Покупатель | До 99% оплата СберСпасибо | Доставка медленнее, чем у топ-2 |
Магнит Маркет — переименованный KazanExpress: платформа теперь работает под брендом розничной сети. Около 28 000 ПВЗ в магазинах Магнит охватывают 67 регионов. Для продавца это дополнительная, но не приоритетная площадка.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | ~28 000 ПВЗ, охват 67 регионов | Небольшой трафик относительно топ-3 |
| Покупатель | Доставка в пункты Магнит, широкое покрытие | Ассортимент уже, чем у лидеров |
Лемана Про (бывший Леруа Мерлен) — единственный российский маркетплейс с нулевой комиссией за продажи и без платы за FBO. Размещение доступно только брендам и производителям: требуется пакет документов, длительная проверка и контрольная закупка. Товар хранится исключительно на складе продавца.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | 0% комиссии, бесплатный FBO, топ-5 по DIY-трафику | Только бренды, долгая проверка |
| Покупатель | Проверенные товары, специализированный ассортимент | Меньше продавцов, чем на WB/Ozon |
Lamoda — ведущий fashion-маркетплейс России с 2011 года. Аудитория платёжеспособная, средний чек высокий. Каждому продавцу назначают личного менеджера. Минус — очень высокая комиссия, размещение только по FBO и жёсткий отбор: только бренды и изготовители.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Премиальная аудитория, личный менеджер | Очень высокая комиссия, только FBO, жёсткий отбор |
| Покупатель | Оригинальные бренды, удобный возврат | Цены выше среднего |
Если стандартные площадки не подходят по формату или конкуренция слишком высока — есть пять альтернатив с разными бизнес-моделями.
СДЭК Маркет — маркетплейс на базе известной службы доставки. Низкая комиссия, быстрый FBO за счёт собственной логистики, но трафик пока небольшой.
БЛИЗКО — агрегатор без складов. Продавец платит годовую подписку и получает продвижение на других площадках. Подходит для тех, кто хочет расширить охват без затрат на логистику.
Пульс Цен — старейший маркетплейс России, выросший из рекламной газеты. Работает в нишах строительства и авто по модели B2B+B2C. Подписка включает SEO-продвижение, шаблон сайта и каталог.
Tiu.ru — агрегатор с подпиской, которая включает рекламный баланс и готовый шаблон сайта.
Supl.biz — B2B-витрина для оптовых поставщиков. Есть бесплатный демо-доступ. Склада и фулфиллмента нет.
| Площадка |
Тип |
Склад |
Монетизация |
Кому подходит |
|---|---|---|---|---|
| СДЭК Маркет | Маркетплейс | FBO | Комиссия | Небольшие продавцы с товаром |
| БЛИЗКО | Агрегатор | Нет | Подписка | Мульти-площадочные продавцы |
| Пульс Цен | Агрегатор | Нет | Подписка | Строительство, авто |
| Tiu.ru | Агрегатор | Нет | Подписка | МСБ всех ниш |
| Supl.biz | B2B-витрина | Нет | Подписка | Оптовые поставщики |
Перед выбором площадки удобно сравнить ключевые параметры одним взглядом. Данные актуальны на 2025 год.
| Площадка |
Трафик |
Комиссия |
Конкуренция |
FBO |
FBS |
ПВЗ |
Лучший для |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Wildberries | Наибольший | Высокая | Очень высокая | ✓ | ✓ | Наибольшая в СНГ | Масс-маркет |
| Ozon | Высокий | Ниже WB | Высокая | ✓ | ✓ | Большая | Аналитика, Китай |
| Яндекс Маркет | Средний | Средняя | Ниже WB/Ozon | ✓ | ✓ | Средняя | Старт, экосистема |
| Авито | Высокий | Низкая | Средняя | ✗ | ✗ | Нет | Б/у, объявления |
| МегаМаркет | Средний | Средняя | Средняя | ✓ | ✓ | Нет своих | СберСпасибо |
| Магнит Маркет | Средний | Средняя | Средняя | ✓ | ✓ | ~28 000 | Регионы |
| Лемана Про | Средний | 0% | Низкая | ✓ | ✗ | Нет | DIY, ремонт |
| Lamoda | Средний | Очень высокая | Низкая | ✓ | ✗ | Ограничена | Fashion-премиум |
| СДЭК Маркет | Низкий | Низкая | Низкая | ✓ | ✓ | Сеть СДЭК | Нишевые товары |
Мнемоника: WB — масс-маркет с максимальным трафиком; Ozon — аналитика и выход на Китай; Яндекс Маркет — оптимальный старт; Лемана Про — DIY без комиссии. Подробнее о критериях — в разделе ниже.
Три уровня доступности для российских покупателей: AliExpress — напрямую без посредника; Taobao — через посредника; 1688.com — только для владельцев китайского юрлица. Все три платформы входят в Alibaba Group, что означает общую логистику и взаимосвязанные экосистемы. Отдельно стоит Poizon — специализированная площадка для оригинальных брендовых товаров.
AliExpress — единственный китайский маркетплейс с прямой доставкой в Россию без посредника. Принадлежит Alibaba Group. Комиссия продавца низкая, доступна опция FBO. Выбор товаров уже, чем на Taobao, цены немного выше — но простота для покупателя с лихвой компенсирует разницу. Для российских продавцов доступен отдельный сегмент платформы.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Покупатель | Прямая доставка в Россию, защита покупателя, русский интерфейс | Цены выше Taobao, выбор уже |
| Продавец | Низкая комиссия, FBO, международная аудитория | Конкуренция с китайскими поставщиками |
Taobao — крупнейший рынок частных продавцов Китая по модели C2C и B2C. Выбор шире, цены ниже, чем на AliExpress. Сайт работает только на китайском языке. Россиянам нужен посредник: он принимает товар на складе в Китае и отправляет его в Россию. Широкий выбор от частных лиц означает повышенный риск — стоит тщательно проверять продавца. Лайфхак: часть товаров с Taobao уже завезена Ozon-продавцами через проект «Селект».
1688.com — оптовая B2B-платформа той же Alibaba Group для закупок крупными партиями с целью перепродажи. Требует китайское юрлицо и расчётный счёт в банке КНР — для большинства россиян недоступна напрямую.
| Параметр |
AliExpress |
Taobao |
1688.com |
|---|---|---|---|
| Выбор | Средний | Огромный | B2B / опт |
| Цена | Выше | Ниже | Оптовая |
| Доступность | Напрямую | Через посредника | Только кит. юрлицо |
| Требования | Регистрация | Посредник + перевод | Кит. юрлицо, счёт в КНР |
Poizon — китайская платформа для покупки оригинальных брендовых товаров (кроссовки, одежда, аксессуары) с проверкой на подлинность. Российская версия сайта и приложения запущена в 2023–2024 годах и стала актуальной после ухода западных брендов с рынка. Продавцов со стороны на платформу не допускают — только покупатели.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Покупатель | Гарантия оригинальности, широкий выбор брендов | Высокие цены, длительная доставка |
AliExpress и Poizon доставляют напрямую — достаточно зарегистрироваться и оформить заказ. Для Taobao нужен посредник. Порядок действий:
Срок доставки — обычно 14–30 дней. Итоговая стоимость с учётом услуг посредника и доставки нередко оказывается ниже, чем на AliExpress, — особенно при крупных заказах.
За пределами России работают собственные маркетплейсы: Kaspi.kz в Казахстане и Uzum Market в Узбекистане. Международные платформы — Amazon, eBay, Zalando — принимают продавцов, однако для россиян требуют либо посредника, либо юрлицо в стране регистрации.
Kaspi.kz — крупнейший маркетплейс Казахстана, совмещающий торговую платформу, платёжный сервис и банк. Российские ИП и юрлица могут торговать на Kaspi при условии регистрации бизнеса в Казахстане. Работает только по FBS: склад должен находиться в крупном городе КЗ. Доставка — исключительно по Казахстану. На платформе разрешены лекарственные препараты — редкое исключение для маркетплейсов.
| Плюсы |
Минусы |
|
|---|---|---|
| Продавец | Доступ к казахстанскому рынку, лекарства разрешены | Нужна регистрация в РК, только FBS, нет доставки в Россию |
| Покупатель | Интегрирован с банком и оплатой Kaspi | Только для жителей Казахстана |
Uzum Market — ведущая универсальная торговая площадка Узбекистана. Актуальна для продавцов, планирующих выход на рынки СНГ за пределами России и Казахстана.
Международные маркетплейсы охватывают сотни миллионов покупателей, но доступ из России ограничен санкциями и требованиями к юрлицу.
| Платформа |
Страна |
Доступность для РФ |
Специализация |
|---|---|---|---|
| Amazon | США | Только через посредника | Универсальный, крупнейший в мире |
| eBay | США | Частичная (через посредника) | Аукционы, б/у, глобальные продажи |
| Zalando | Германия | Ограниченная | Fashion, Европа |
| Otto.de | Германия | Ограниченная | Универсальный, Европа |
| Walmart | США | Только юрлицо США | Универсальный, США |
Amazon — крупнейший маркетплейс мира. Российские продавцы работают через посредников. eBay сохраняет частичную доступность. Zalando и Otto.de — немецкие платформы, лидеры европейской онлайн-торговли в сегментах fashion и general merchandise.
Универсального ответа нет: правильный выбор зависит от типа товара, целевой аудитории и готовности к конкуренции. Главное правило — не ограничиваться одной площадкой. Работа только на одном маркетплейсе — риск: изменение алгоритма, рост комиссии или технический сбой могут резко снизить продажи. Устойчивый бизнес строится на диверсификации по 2–3 платформам.
| Критерий |
Что проверить |
На что влияет |
|---|---|---|
| Аудитория | Трафик площадки, средний чек покупателя | Объём продаж и маржинальность |
| Комиссия | Процент с каждой продажи или размер подписки | Юнит-экономика, точка безубыточности |
| Конкуренция | Число аналогичных товаров в категории | Стоимость продвижения, позиция в каталоге |
| Логистика | FBO или FBS, число ПВЗ, регионы охвата | Скорость доставки, затраты на хранение |
| Тип товара | Ограничения категорий, требования к документам | Возможность размещения |
Несколько конкретных ориентиров:
При расчёте юнит-экономики обязательно учитывайте штрафную систему Wildberries: она развита сильнее, чем у конкурентов, и напрямую влияет на итоговую маржу.
Разобраться в условиях разных площадок, настроить карточки товаров и выстроить аналитику продаж поможет программа Специалист по маркетплейсам от ProfiFuture — около 1,5 месяца онлайн, рассрочка 4 × 5 040 ₽ с господдержкой.
| Термин |
Расшифровка |
Значение |
|---|---|---|
| FBO | Fulfillment by Operator | Склад маркетплейса; платформа сама доставляет |
| FBS | Fulfillment by Seller | Склад продавца; отправка после получения заказа |
| ПВЗ | Пункт выдачи заказов | Точка, где покупатель забирает посылку |
| Агрегатор | — | Платформа без склада; продавец платит подписку |
| Витрина | — | Онлайн-каталог без логистики и гарантий доставки |
| Фулфиллмент | Fulfillment | Полный цикл: хранение, упаковка, доставка |
| Селлер | Seller | Продавец на маркетплейсе |
Маркетплейс — онлайн-посредник между продавцами и покупателями. Платформа не владеет товаром, а предоставляет инфраструктуру: каталог, платёжную систему, доставку (FBO/FBS) и пункты выдачи (ПВЗ). За это берётся комиссия или подписка. Примеры: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет.
В России действуют 15+ маркетплейсов. Топ-3 по трафику: Wildberries (основан в 2004 году), Ozon (работает с 1998-го), Яндекс Маркет. Специализированные: Лемана Про, Lamoda. Агрегаторы и нишевые площадки: Авито, СДЭК Маркет, МегаМаркет, Магнит Маркет, БЛИЗКО, Пульс Цен, Tiu.ru, Supl.biz.
Для старта подойдут Ozon или Яндекс Маркет: ниже конкуренция, качественная поддержка, подробная аналитика. Яндекс Маркет уникален ежедневным выводом средств. Wildberries — максимальная аудитория, но самая высокая конкуренция и развитая штрафная система.
FBO (Fulfillment by Operator) — продавец отгружает товар на склад маркетплейса, платформа сама доставляет. Быстрее для покупателя. FBS (Fulfillment by Seller) — товар хранится у продавца, отправляется после заказа. Гибче, но скорость доставки ниже. Kaspi.kz работает исключительно по FBS.
Яндекс Маркет (#3 в России), Авито (70+ млн MAU), МегаМаркет (оплата бонусами СберСпасибо), Магнит Маркет (~28 000 ПВЗ), Лемана Про (0% комиссии, DIY), Lamoda (fashion-премиум), СДЭК Маркет. Агрегаторы без складов: БЛИЗКО, Пульс Цен, Tiu.ru, Supl.biz.
Taobao не доставляет напрямую в Россию. Схема: выбрать посредника со складом в Китае → оформить заказ на Taobao, указав адрес склада → оплатить товар и услуги посредника → посредник принимает и отправляет посылку в Россию. AliExpress — более простая альтернатива с прямой доставкой без посредника.
Авито — гибрид: изначально доска объявлений, сейчас на платформе работают физлица, ИП и юрлица. Ключевые отличия от классического маркетплейса: нет собственных складов, нет фулфиллмента, нет гарантии качества при сделках между физлицами. Зарубежный аналог по модели — Craigslist.
Да, ИП и юрлица из России могут торговать на Kaspi.kz при условии регистрации бизнеса в Казахстане и наличия склада в крупном городе КЗ. Работает только по FBS, FBO недоступен. Доставка — исключительно по Казахстану, в Россию товары не отправляются.
Лемана Про (бывший Леруа Мерлен) — единственный маркетплейс России без комиссии за продажи и FBO. Барьер входа высокий: нужен статус бренда или изготовителя, длительная проверка с документами и контрольная закупка. Товар хранится только на складе продавца. Входит в топ по трафику в нише ремонта и DIY.
Агрегатор (БЛИЗКО, Пульс Цен, Tiu.ru, Supl.biz) — платформа без собственных складов и фулфиллмента. Продавец покупает подписку, размещает товары в каталоге и получает заявки — обработку и доставку ведёт сам. Плюс: меньше расходов на логистику. Минус: нет преимуществ полноценного маркетплейса — скорости доставки, широкого охвата ПВЗ и гарантий для покупателя.
Хотите выйти на маркетплейсы и разобраться с условиями площадок, аналитикой и карточками товаров? В ProfiFuture можно пройти программу Специалист по маркетплейсам за 1,5 месяца онлайн с господдержкой — 75% стоимости компенсируется образовательной квотой, рассрочка 4 × 5 040 ₽.
