Медийная реклама: что это такое, виды форматов и запуск в Яндекс Директ

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — тип интернет-рекламы, в котором текстовые, графические, аудио- или видеообъявления показываются пользователю без его запроса (push-модель) и формируют знание о бренде. Синонимы: имиджевая реклама, охватная реклама, медийка.

Проще — это цифровой аналог баннера на улице: человек не искал ваш магазин, но проехал мимо и запомнил вывеску. В интернете та же логика: пользователь читает статью, а рядом — яркий баннер бренда.

Кросс-девайс охват обеспечивает технология Крипта: она обезличивает данные устройств и объединяет их в единый пользовательский профиль. Реклама показывается одному человеку на смартфоне, планшете и ноутбуке без задвоения охвата и пересчёта показов.

По данным исследования Mediascope (2025), 64% пользователей доверяют известным брендам, а 43% не покупают незнакомый товар даже ради экономии. Медийная реклама переводит бренд из категории «незнакомый» в «известный».

Задачи и место медийной рекламы в маркетинге

В модели AIDA (осведомлённость → интерес → желание → действие) медийная реклама занимает первую ступень — Awareness (осведомлённость). Без знания о бренде сложно запустить продажи: покупатель выбирает среди тех, кого знает.

У медийной рекламы пять ключевых задач: рост узнаваемости бренда, привлечение внимания к продукту, формирование нового спроса, рост продаж в отложенной перспективе и повышение лояльности аудитории.

По данным исследования Яндекса (2025), 94% компаний в сегменте e-commerce зарабатывают больше с покупателями, которые видели медийную рекламу до обращения. Доход на пользователя вырастает на 45,8% по сравнению с теми, кто с ней не контактировал.

Эффект — отложенный: покупка может произойти через 3 недели — 2 месяца после первого рекламного контакта. Поэтому медийную рекламу оценивают не кликабельностью, а охватом и брендовыми метриками.

Виды и форматы медийной рекламы

Яндекс Директ поддерживает шесть основных форматов медийной рекламы: баннеры, видеобаннеры, текстово-графические блоки, видеорекламу, аудиорекламу и брендированные страницы. Каждый формат решает свою задачу — от охвата холодной аудитории до удержания внимания в видеоконтенте.

Если хотите разобраться в запуске медийной рекламы на практике, в ProfiFuture есть программы по интернет-маркетингу с господдержкой — 75% стоимости компенсируется образовательной квотой. Смотрите каталог программ ProfiFuture.

Баннеры, видеобаннеры и текстово-графические блоки

Баннер — кликабельное изображение в форматах JPG, PNG, GIF или HTML5. Бывает статичным или динамичным; пользователь кликает по любой области и попадает на посадочную страницу.

Видеобаннер объединяет статичный баннер и видео с автовоспроизведением: рекламодатель получает видеоконтакт по цене баннерного размещения.

ТГБ (текстово-графический блок) — изображение плюс текст плюс кнопка. Помогает пользователю быстро принять решение о переходе.

Видеореклама, аудиореклама и брендированные страницы

Видеореклама — ролик со ссылкой, размещается как pre-, mid- или post-roll (до, в середине или после основного видео). Видеосеть Яндекса охватывает 37+ млн пользователей в месяц. Для брендов с широкой линейкой предусмотрена карусель: от 3 до 15 карточек, каждая ведёт на отдельную посадочную страницу.

Аудиореклама воспроизводится в Яндекс Музыке у пользователей без подписки, а также в онлайн-радио и подкастах. Формат для аудитории, которая потребляет контент «в фоне».

Брендированная страница — полное оформление портала в фирменном стиле. На Кинопоиске — один эксклюзивный баннер на сутки на всю ширину экрана.

Медийная реклама и контекстная: в чём принципиальная разница

Медийная реклама и контекстная реклама работают в разных точках воронки и оцениваются по разным метрикам. Смешивать их цели — распространённая ошибка.

Перформанс-реклама нацелена на конкретные действия: заявку, покупку, регистрацию. Её ключевые метрики — CPA (стоимость целевого действия) и ROAS (возврат на рекламные расходы).

Гибридный подход называется брандформанс (brandformance): он объединяет медийный охват и измеримые целевые действия в рамках одной кампании. В Яндекс Директ реализуется через стратегию «Рост целевых действий» в паре с Target Lift-исследованием.

Как запустить медийную рекламу в Яндекс Директ

Яндекс Директ — главная платформа запуска медийной рекламы в России. Путь в интерфейсе: Режим эксперта → Охват аудитории. По закону «О рекламе» все объявления должны передаваться в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — автоматически или вручную. Описания не видны пользователям, но их отсутствие является нарушением.

Пошаговая настройка охватной кампании — 8 шагов

Настройка охватной кампании занимает от 30 минут:

1. Авторизация в Яндекс Директ → выбор «Режим эксперта».
2. Создание кампании → тип «Охват аудитории».
3. Выбор формата: баннеры, видеореклама или аудиореклама.
4. Загрузка креативов: JPG/PNG/GIF/HTML5; рекомендуется 2× и 3× разрешение для ретина-дисплеев.
5. Настройка аудитории: геотаргетинг, социально-демографический профиль, интересы.
6. Подключение Яндекс Метрики: счётчик и цели — обязательно для post-view аналитики.
7. Бюджет и стратегия: CPM от 5 ₽, минимум 300 ₽/день без НДС.
8. Аналитические исследования: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift или Target Lift — в зависимости от цели кампании.

Стратегии показов, таргетинг и ценообразование

Директ предлагает шесть стратегий показов: максимум показов, снижение цены повторных показов, оплата за просмотры, рост запросов, рост визитов и рост целевых действий. Последние три работают только в паре с соответствующим Lift-исследованием.

Таргетинг строится на геотаргетинге, социально-демографическом профиле и интересах. Ретаргетинг реализуется через пиксель Яндекс Аудиторий: система собирает сегмент пользователей, видевших баннер, — и на него можно запустить отдельные кампании. Частота показов ограничивается на уровне кросс-девайс-профиля до 30 дней: Крипта идентифицирует пользователя на всех его устройствах как единое целое.

Ценообразование — аукцион второй цены: победитель платит ставку ближайшего конкурента плюс шаг торгов. Премиум-форматы (баннер на ya.ru, Кинопоиск) доступны по фиксированному CPM (fixCPM).

Медийная реклама на маркетплейсах

Маркетплейсы — самостоятельные рекламные платформы с лояльной аудиторией, у которой уже есть намерение купить. Рекламные кабинеты Ozon, Wildberries и Авито работают независимо от Яндекс Директа.

Медийная реклама на Ozon и для Ozon Seller

Ozon Seller — рекламный кабинет для продавцов внутри маркетплейса. Позволяет охватить лояльную аудиторию Ozon через баннеры на главной и категорийных страницах, видеорекламу и спонсорские блоки. Цель — повысить видимость бренда или товарной карточки внутри экосистемы. Бюджет и таргетинг управляются отдельно от Яндекс Директа.

Медийная реклама на Wildberries

Wildberries Ads — инструмент медийного продвижения для WB-продавцов. Форматы: баннеры на главной странице и брендированные страницы внутри платформы. Аудитория — покупатели с высоким намерением купить, что делает рекламу на WB особенно эффективной для товарных брендов, которые хотят нарастить узнаваемость среди активных покупателей.

Медийная реклама на Авито

Авито как рекламная площадка охватывает B2C- и B2B-аудиторию с активным покупательским намерением. Форматы: баннеры и видео в разделах объявлений и на категорийных страницах. Особенно подходит для малого и среднего бизнеса с локальной или нишевой аудиторией — стоимость контакта здесь, как правило, ниже, чем на крупных медийных платформах. Похожим образом устроена реклама на Ozon — маркетплейс тоже работает с аудиторией высокого покупательского намерения и предлагает форматы для разного масштаба бизнеса.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Стандартная метрика CTR (кликабельность) плохо подходит для оценки охватных кампаний: большинство покупок происходит через 3 недели — 2 месяца после первого контакта с объявлением, а не в момент показа.

Яндекс Директ предлагает четыре Lift-исследования: Brand Lift (знание о бренде), Search Lift (рост поисковых запросов бренда), Visit Lift (рост визитов на сайт) и Target Lift (рост целевых действий). Каждое запускается в паре с соответствующей стратегией показов.

Post-view аналитика отслеживает действия пользователя до 90 дней после показа объявления через Яндекс Метрику для медийной рекламы. Post-click аналитика — до 30 дней после клика. Оба метода учитывают кросс-девайс поведение. В Мастере отчётов Директа выбирается модель атрибуции (первый или последний показ кросс-девайс) и окно от 1 до 30 дней.

Примеры медийной рекламы по типам бизнеса

E-commerce: медийный баннер запускается за 2–3 недели до старта акции — он формирует знание о предстоящем предложении среди целевой аудитории. Post-view конверсии фиксируются в течение 30–90 дней после показа, даже если пользователь не кликал по объявлению.

Локальный сервис (кафе, клиника, магазин): геотаргетированный баннер на ya.ru охватывает пользователей в конкретном районе — рост офлайн-визитов замеряется через Visit Lift-исследование.

Типичная ошибка — отключить кампанию слишком рано. Минимальный срок для первых выводов — 1 неделя. Оптимум — несколько недель или месяцев: чем дольше продолжается контакт с аудиторией, тем выше запоминаемость рекламы и лояльное отношение к бренду.

Часто задаваемые вопросы

Как использовать медийную рекламу в Яндекс Картах?

Яндекс Карты позволяют размещать брендированные пины — они выделяют точку бизнеса на карте логотипом и цветом бренда. Формат ориентирован на локальный бизнес: кафе, клиники, магазины. Запускается через рекламный кабинет Яндекса — отдельно или в связке с охватной кампанией в Директе. Пин виден пользователям при поиске нужной категории поблизости.

Сколько стоит медийная реклама в Директе?

CPM — от 5 ₽ за 1 000 показов, минимальный суточный бюджет — 300 ₽ без НДС. Итоговая стоимость зависит от формата, таргетинга и конкуренции в нише. Премиум-форматы (баннеры на ya.ru, Кинопоиск) работают по fixCPM — фиксированной ставке. Аукционные форматы определяются по принципу аукциона второй цены: победитель платит ставку конкурента плюс шаг.

Как работает технология Крипта?

Крипта — технология Яндекса, которая обезличивает данные устройств и объединяет их в единый кросс-девайс профиль пользователя. Благодаря ей реклама показывается одному человеку на смартфоне, планшете и компьютере с учётом общей частоты — без задвоения охвата. Рекламодатель платит за контакт с пользователем, а не с устройством.

Что такое брандформанс и зачем он нужен?

Брандформанс (brandformance) — гибрид медийной рекламы и перформанса: позволяет одновременно работать на узнаваемость бренда и на конкретные целевые действия. В Яндекс Директ реализуется через стратегию «Рост целевых действий» в паре с Target Lift-исследованием — брендовые и конверсионные метрики достигаются в рамках одной кампании.

Нужно ли соблюдать требования ЕРИР при запуске медийной рекламы?

Да, это требование закона «О рекламе»: описания объявлений передаются в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) автоматически или вручную. Настраивается в Яндекс Директ на этапе загрузки креативов. Описания пользователям не показываются, однако их отсутствие является нарушением и может повлечь санкции.

Как долго должна работать медийная кампания?

Минимум — 1 неделя для получения первых данных. Оптимум — несколько недель или месяцев: покупка может произойти через 3 недели — 2 месяца после первого контакта с рекламой. Раннее отключение — главная ошибка: алгоритм не успевает обучиться, а бренд не накапливает достаточного охвата для формирования устойчивого знания о нём.

Можно ли ретаргетировать тех, кто видел медийную рекламу?

Да. Пиксель Яндекс Аудиторий собирает сегмент пользователей, видевших баннер. На этот сегмент запускается контекстная реклама или корректируются ставки — выстраивается цепочка: медийный охват → ретаргетинговое напоминание → конверсия. Это классическая связка верхней и нижней частей воронки продаж.

Чем медийный баннер отличается от графического объявления?

Медийный баннер — верхняя воронка: оплата по CPM (за показы), цель — охват и узнаваемость. Графическое объявление в поиске или РСЯ (рекламной сети Яндекса) — нижняя воронка: оплата по CPC (за клики), цель — конверсия. Разные KPI, разные аудитории, разные модели оплаты. Использовать их как взаимозаменяемые инструменты — ошибка.

Как защититься от накрутки показов?

Яндекс применяет многоступенчатые фильтры для выявления недействительного трафика. Показы, признанные недействительными, не учитываются в статистике кампании и не списываются со счёта рекламодателя. При необходимости можно дополнительно подключить сторонние системы верификации трафика.

Стоит ли объединять баннеры и видео в одну кампанию?

Для разных целей и бюджетов — лучше отдельные кампании: так проще контролировать CPM и частоту каждого формата. Для единой охватной активности с гибким бюджетом — одна кампания с корректировками ставок по типу инвентаря: Директ сам оптимизирует распределение показов между форматами.