Что такое воронка продаж: определение, этапы и виды

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Маркетинговую воронку (sales funnel) используют, чтобы увидеть, где именно бизнес теряет потенциальных клиентов. Три ключевые функции: выявить точки отказа, оценить эффективность маркетинговой стратегии и направить маркетинговый бюджет туда, где он работает. Главный результат — рост продаж без увеличения трафика.

История воронки продаж: Элиас Льюис и модель AIDA

Принципы, которые лежат в основе воронки продаж, сформулировал около 110 лет назад американский специалист по рекламе Элиас Льюис (~1916 год). Он описал четыре последовательные стадии поведения потребителя перед покупкой. Из первых букв сложилась аббревиатура AIDA: Attention (Внимание) → Interest (Интерес) → Desire (Желание) → Action (Действие). Льюис создал AIDA — эти четыре стадии легли в основу классической воронки, и современные маркетологи применяют их без существенных изменений по сей день.

Этапы воронки продаж: от внимания до покупки

Классическая воронка строится по четырём этапам модели AIDA. Каждый описывает поведение покупателя и задачу маркетолога на этом шаге:

1. Внимание — человек видит рекламу или находит компанию в поиске.
2. Интерес — изучает предложение: читает описание, смотрит отзывы, сравнивает условия.
3. Желание — хочет купить: добавляет товар в корзину или задаёт вопросы менеджеру.
4. Действие — совершает покупку или оставляет заявку.

Числовой пример из контекстной рекламы: 10 000 показов → 1 000 кликов → 100 заявок → 10 покупок. Задача маркетолога — минимизировать «отсев» на каждом шаге, а не только наращивать охват аудитории на входе.

Как рассчитать конверсию воронки продаж

Конверсия — ключевая метрика каждого этапа воронки. Формула:

(Целевые действия / Пользователей на предыдущем этапе) × 100%

Два примера: 10 покупок из 10 000 посетителей — общая конверсия 0,1%; 120 заявок из 1 000 посетителей сайта — конверсия этапа 12%. На показатель влияют качество рекламы, удобство сайта, работа менеджеров, сам продукт и цена. Диагностика помогает точечно находить слабые звенья: если конверсия менеджера упала с 60% до 30% — нужно анализировать скрипты продаж и записи звонков, а не увеличивать рекламный бюджет.

Виды воронок продаж

Воронки делятся по механике работы: классическая, автоматическая, постпродажная. По типу аудитории — B2B, B2C и под конкретную платформу, например маркетплейс. Постпродажная воронка работает уже после первой сделки: её цель — повторные покупки. Классический пример — системы рекомендаций интернет-магазинов, которые показывают «с этим товаром также покупают».

Автоматическая воронка продаж — что это

Концепцию автоворонки предложил американский маркетолог Райан Райс. Ключевое отличие от классической — альтернативные сценарии при отказах. Клиент не купил? CRM-система автоматически предлагает скидку, другую комплектацию или переводит на отдельный лендинг. Инструменты реализации — CRM-системы и MRM-платформы (платформы для управления маркетинговыми отношениями с клиентами). Подход особенно эффективен там, где сценарии покупки повторяются регулярно.

Воронка продаж в B2B: чем отличается от B2C

В B2B цикл сделки тянется недели или месяцы, а решение принимают сразу несколько человек — ЛПР (лица, принимающие решения). Этап формирования интереса здесь нельзя сокращать: нужны экспертные статьи, вебинары и отраслевые кейсы. В B2C с горячим спросом — например, при продаже товаров повседневного спроса — этап интереса иногда сворачивают до минимума. Холодная аудитория требует принципиально другого подхода, чем горячие клиенты, уже готовые к покупке.

Воронка продаж на маркетплейсах: WB, Ozon и другие

На маркетплейсах классические этапы адаптируются под логику платформы. Схема выглядит так: показ карточки товара → клик по карточке (CTR) → корзина → оформление заказа → выкуп. Работа с воронкой продаж на ВБ или Ozon — это последовательная оптимизация каждого перехода. Ключевые метрики: CTR карточки, процент выкупа и рейтинг товара. Отслеживать переходы помогают внутренняя аналитика платформ и сторонние сервисы.

Воронка продаж и Customer Journey Map: в чём разница

Воронка продаж отвечает на вопрос: «Как клиент движется к покупке и где мы его теряем?» Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) ставит другой вопрос: «Что клиент думает и чувствует на каждом шаге?» CJM шире: охватывает весь опыт взаимодействия с брендом — от возникновения потребности до повторных покупок и рекомендаций друзьям. Итог: воронка — инструмент измерения конверсии, CJM — инструмент понимания клиентского опыта.

Инструменты для анализа воронки продаж

Четыре класса инструментов помогают анализировать конверсию воронки продаж и выявлять «узкие места»:

• CRM-системы — фиксируют каждый контакт с клиентом и отслеживают переходы между этапами.
• Веб-аналитика — измеряет трафик, поведение пользователей и конверсию на каждом шаге.
• Сквозная аналитика — связывает рекламные каналы с реальными продажами и показывает отдачу от каждого источника.
• Инструменты визуализации — дашборды и отчёты, которые наглядно показывают, где воронка «протекает».

Главное преимущество интернет-воронки перед офлайном — возможность мониторинга и корректировки стратегии в режиме реального времени. Регулярный анализ позволяет наращивать продажи без дополнительных вложений в трафик.

Воронка вопросов в продажах

Воронка вопросов — техника последовательных вопросов клиенту, которая помогает продвигать его по этапам воронки. Наиболее известная методика — SPIN: ситуационные вопросы (понять контекст) → проблемные (выявить боль) → извлекающие (усилить значимость проблемы) → направляющие (подвести к решению). Грамотные скрипты продаж напрямую влияют на конверсию этапа «Желание → Действие»: менеджер с правильными вопросами удваивает результат без изменений в рекламном бюджете.

Хотите разобраться в маркетинге и научиться выстраивать стратегии продвижения на практике? В ProfiFuture можно освоить востребованную профессию за 1–2 месяца с господдержкой — 75% стоимости компенсируется образовательной квотой. Смотрите каталог программ с господдержкой.

Часто задаваемые вопросы

Что такое воронка продаж простыми словами?

Воронка продаж — модель пути клиента от знакомства с компанией до покупки. Название отражает суть: сверху входит широкий поток потенциальных покупателей, снизу выходит узкая «струйка» реальных клиентов. Модель помогает понять, на каком этапе бизнес теряет людей, и устранить причину.

Кто придумал воронку продаж?

Принципы воронки продаж около 110 лет назад сформулировал американский специалист по рекламе Элиас Льюис. Он описал четыре стадии поведения потребителя перед покупкой — они легли в основу модели AIDA: Внимание → Интерес → Желание → Действие.

Какие этапы включает классическая воронка продаж?

Четыре этапа по модели AIDA: Внимание (клиент узнаёт о продукте), Интерес (изучает предложение), Желание (хочет купить), Действие (совершает сделку). На каждом этапе часть аудитории уходит — задача маркетолога минимизировать этот «отсев».

Как рассчитать конверсию воронки продаж?

Формула: (количество выполнивших целевое действие ÷ количество пользователей на предыдущем этапе) × 100%. Пример: 120 заявок из 1 000 посетителей сайта = 12% конверсии этапа. Общую конверсию считают от первого этапа до финальной покупки.

Чем воронка продаж отличается от Customer Journey Map?

Воронка отвечает на вопрос «Как клиент движется к покупке?» и измеряет конверсию на каждом шаге. CJM охватывает весь опыт взаимодействия с брендом и отвечает на вопрос «Что клиент думает и чувствует?», включая период после покупки.

Что такое автоматическая воронка продаж?

Концепцию предложил американский маркетолог Райан Райс. Автоворонка отличается от классической наличием альтернативных сценариев: если клиент отказывается, система предлагает скидку, другую комплектацию или переход на другой лендинг. Реализуется через CRM-системы и MRM-платформы.

Как воронка продаж работает в B2B?

В B2B воронка длиннее: цикл сделки занимает недели или месяцы, решение принимают несколько ЛПР. Этап формирования интереса нельзя пропускать — важны экспертный контент, вебинары и отраслевые кейсы для прогрева аудитории.

Какие инструменты используют для анализа воронки продаж?

CRM-системы отслеживают переходы между этапами; веб-аналитика измеряет трафик и конверсию; платформы сквозной аналитики связывают рекламные каналы с реальными продажами; инструменты визуализации показывают «узкие места» воронки через дашборды и отчёты.