Что такое маркировка рекламы: закон, требования и штрафы в 2026 году

Требование распространяется на всю интернет-рекламу, адресованную пользователям на территории России, — независимо от страны регистрации рекламодателя. Соблюдать его обязаны рекламодатели, агентства, блогеры, владельцы Telegram-каналов и медиаплощадки. За нарушения — штрафы до 500 000 рублей для юридических лиц.

В статье разберём: что говорит закон, как работает токен ERID, кто несёт ответственность, какие форматы попадают под исключения, как устроен рекламный сбор 3% и какие санкции предусмотрены в 2026 году.

Что такое маркировка рекламы: нормы закона и обязательные требования

Маркировка рекламы — это система учёта и обозначения интернет-рекламы, которую ввёл ФЗ №347-ФЗ от 02.07.2021, добавив статью 18.1 в Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе». Все участники рекламного рынка обязаны регистрировать рекламные материалы через операторов рекламных данных (ОРД) и хранить сведения в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

По закону о маркировке рекламы, интернет-реклама — это материал, который одновременно адресован неопределённому кругу лиц и направлен на продвижение товара, услуги, организации или события. Оба критерия должны выполняться одновременно: отсутствие хотя бы одного — и материал рекламой не считается.

Систему курируют два регулятора с разными зонами ответственности. Содержательную сторону — кому и что считать рекламой — определяет ФАС России, опираясь на Руководство №821/23 от 14.11.2023. Технические требования к токенам, операторам и отчётности устанавливает Роскомнадзор.

Цель системы двойная: прозрачность рынка для ФАС и налоговый контроль для ФНС. ЕРИР даёт государству полную картину расходов на интернет-рекламу в стране.

Три обязательных элемента маркировки рекламы

Каждое рекламное сообщение должно содержать все три элемента одновременно. Отсутствие любого из них — самостоятельное нарушение со своим штрафом.

1. Пометка «Реклама» — слово без сокращений, видимое пользователю. Допустимы варианты строчными и прописными буквами. Размещается в самом объявлении. Ответственность за наличие пометки несёт рекламораспространитель.

1. Данные рекламодателя — наименование юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя либо гиперссылка на официальный сайт рекламодателя, где есть его реквизиты.

1. Токен ERID — уникальный идентификатор рекламы, присвоенный ОРД конкретному креативу. Формат: erid: XXXX. Размещается в тексте объявления или в кликовой ссылке.

Присутствие одной только пометки «Реклама» без токена — уже нарушение. Все три элемента обязательны одновременно.

Что такое токен ERID и как он работает в системе маркировки

Токен ERID (от англ. External Record ID — внешний идентификатор записи) — уникальный буквенно-цифровой код, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу до его публикации. Код однозначно идентифицирует конкретное объявление в ЕРИР и указывает, через какого оператора прошла регистрация.

Токен нужно запросить в ОРД до публикации рекламы. Исключение — стримы и прямые эфиры: там допускается регистрация постфактум, сразу после окончания трансляции.

Изменился текст, изображение или целевая ссылка в объявлении — нужен новый токен. Один токен действует для одного неизменного креатива.

Яндекс Директ и VK Реклама выдают токен автоматически, если данные рекламодателя в аккаунте заполнены корректно. Для всех остальных площадок токен нужно получать самостоятельно — вручную через интерфейс ОРД или по API.

Где размещать токен ERID в разных форматах рекламы

Место размещения токена зависит от формата. Правила для шести распространённых форматов — в таблице ниже.

Кто обязан маркировать рекламу: участники рекламной цепочки

Маркировка рекламы в интернете — обязанность каждого участника рекламной цепочки: рекламодатель → [агентство/посредник] → рекламораспространитель → ОРД → ЕРИР. Каждый несёт самостоятельную ответственность за своё звено.

Рекламодатель заказывает рекламу и передаёт в ОРД исходные данные: ИНН, реквизиты, описание товара или услуги.

Рекламное агентство может взять на себя оформление маркировки по договору. Если агентство нарушает требования — рекламодатель вправе взыскать с него убытки.

Рекламораспространитель публикует рекламный материал: медиаплощадки, владельцы сайтов, блогеры, администраторы Telegram-каналов. Все они обязаны зарегистрироваться в ОРД и обеспечить наличие всех трёх элементов маркировки в публикации.

Блогеры и владельцы Telegram-каналов — полноправные рекламораспространители в понимании ФЗ №38-ФЗ, даже если они физические лица. Обязанность регистрироваться в ОРД распространяется на них в полной мере.

ФАС вправе возбудить дело против любого участника рекламной цепочки по одному и тому же креативу (ч. 7 ст. 38 ФЗ №38-ФЗ). Кто именно маркирует рекламу — закон жёстко не устанавливает: это вопрос договорённости внутри цепочки.

Делегирование маркировки и защита рекламодателя по договору

Рекламодатель вправе передать обязанность по маркировке агентству или рекламораспространителю — письменно, в тексте договора. Это не снимает с него ответственности перед государством, но даёт инструмент для возмещения потерь.

Если штраф наложен из-за нарушения агентства, рекламодатель вправе требовать компенсации по статье 406.1 ГК РФ. Для этого в договор включается условие о возмещении убытков, возникших по вине контрагента при исполнении обязательств по маркировке.

Практический вывод: прописывайте ответственного за маркировку в каждом рекламном договоре — это снижает финансовые риски для всей цепочки.

Кто такие операторы рекламных данных и как выбрать ОРД

Оператор рекламных данных (ОРД) — специализированная организация, которая регистрирует рекламные креативы, выдаёт токены ERID и передаёт все данные в ЕРИР. Без ОРД маркировка рекламы невозможна: прямого пути от рекламодателя в реестр нет.

Правовой статус операторов определён постановлением Правительства РФ №966. Реестр ОРД ведёт Роскомнадзор. Юридический функционал всех операторов по закону одинаков — они выполняют идентичные обязательства перед государством. Различия — в удобстве интерфейса, наличии API, качестве поддержки и стоимости дополнительных услуг. Часть операторов предоставляет базовый функционал без оплаты.

Специалисты по интернет-маркетингу работают с маркировкой как с частью стандартного рабочего процесса. Если вы хотите разобраться в digital-рекламе системно — включая маркировку, аналитику и запуск кампаний — стоит обратить внимание на программу ProfiFuture «Интернет-маркетолог»: она охватывает полный digital-цикл, длительность около 2 месяцев с господдержкой 75%.

Список операторов рекламных данных в России в 2026 году

В реестре Роскомнадзора — семь аккредитованных операторов.

Выбор ОРД не влияет на соответствие закону. Яндекс Директ и VK Реклама маркируют кампании автоматически — достаточно корректно заполнить данные аккаунта. Для других площадок токены получают вручную или через API нужного оператора.

Что такое ЕРИР и зачем государству нужен реестр интернет-рекламы

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — государственное хранилище данных обо всей интернет-рекламе в России, которое ведёт Роскомнадзор. Сюда стекается информация от всех ОРД: данные о заказчиках, контрагентах, суммах договоров и статистика показов по каждому креативу.

Доступ к данным строго разграничён. Рекламодатель видит только свою цепочку. ФАС и ФНС имеют полный доступ к данным любого участника. Остальные участники видят только свои договоры и статистику. Вход в реестр — через аккаунт на Госуслугах. Передавать данные напрямую в ЕРИР минуя ОРД — невозможно.

С 2026 года в системе работает автоматизированный мониторинг (ПП РФ №1224 от 15.08.2025): расхождения между данными в актах и фактической статистикой выявляются в реальном времени. Пропущенный токен или неподанная отчётность фиксируются автоматически — без жалоб от конкурентов или пользователей.

Пошаговая инструкция: как маркировать рекламу в интернете

Маркировка рекламы в интернете проходит в пять шагов. Для тех, кто работает с Яндекс Директ или VK Рекламой, шаги 2–4 автоматизированы.

1. Выбрать ОРД и зарегистрироваться. Вход через Госуслуги. Для Яндекс Директ и VK Рекламы отдельная регистрация не нужна — они подключены к собственным операторам.

1. Передать данные в ОРД. Загружаются ИНН рекламодателя, реквизиты договора, описание и файлы креатива.

1. Получить токен ERID. Оператор выдаёт токен до публикации. Каждый вариант объявления — отдельный токен.

1. Разместить рекламу с тремя обязательными элементами. Пометка «Реклама» + данные рекламодателя + erid: XXXX — всё три присутствуют в публикации.

1. Подать отчётность. Каждый участник цепочки отчитывается самостоятельно: передаёт в ОРД данные о фактических показах в течение 30 дней после окончания месяца размещения. С 01.09.2025 действует ограничение: отчётность принимается не позднее одного года с даты размещения (кроме авторского видеоконтента).

Ответственного за подачу отчётности можно назначить в договоре. Но это не освобождает остальных участников от обязанности проверить, что данные действительно переданы.

Особые форматы: нативная реклама, самореклама и стримы

Нативная реклама у блогеров. Даже если интеграция выглядит как личная рекомендация, она требует полной маркировки: отдельный договор с каждым блогером или площадкой, регистрация в ОРД, получение токена. Граница между личным мнением и рекламой — вопрос, который ФАС России решает индивидуально, исходя из наличия коммерческого интереса.

Самореклама. Компания продвигает собственные товары на своих же площадках: в ОРД указывается один ИНН для заказчика и исполнителя, ставится отметка «Самореклама», акты между сторонами не нужны. Риск возникает, когда компания особо выделяет конкретный товар — ФАС может признать это рекламой и потребовать полной маркировки.

Бартерные интеграции. Обмен рекламой без денежной оплаты — всё равно реклама. Маркировка обязательна. Отсутствие денежного расчёта не отменяет требования к токену и пометке.

Стримы и прямые эфиры. Во время трансляции рекламодатель обозначается голосом. Сразу после окончания эфира — регистрация в ОРД и получение токена постфактум.

Социальная реклама. С 01.03.2025 маркируется по тем же правилам, что и коммерческая: токен, пометка «Реклама», отчётность через ОРД.

Какую рекламу не нужно маркировать: полный список исключений

Закон о маркировке рекламы содержит перечень форматов, на которые обязанность не распространяется. При этом граница между рекламой и информацией нередко размытая — в спорных случаях финальное слово за ФАС России.

Пограничные случаи — где ФАС решает индивидуально: рекомендации блогера без упоминания вознаграждения; информация о собственных товарах с чрезмерным акцентом на конкретный продукт; безвозмездное размещение материалов компании на чужой площадке.

Запрещённые площадки. С 01.09.2025 размещение рекламы в Instagram* и Facebook* (организации признаны экстремистскими, деятельность запрещена на территории РФ) запрещено. Реклама там без маркировки влечёт двойную ответственность: за нарушение требований к маркировке и за сам факт размещения на запрещённой платформе.

Рекламный сбор 3%: новая финансовая обязанность для рынка с апреля 2025 года

С 1 апреля 2025 года вступила в силу статья 18.2 ФЗ №38-ФЗ — рекламный сбор. Это 3% квартального дохода от размещения интернет-рекламы, которые рекламораспространители и посредники перечисляют в федеральный бюджет. Нередко его называют «маркировка рекламы налог» — это неточно, но суть передаёт: новая обязательная выплата напрямую связана с данными ЕРИР.

Кто платит. Плательщики — рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники, у которых есть прямые договоры с рекламодателями. Рекламодатели, самостоятельно размещающие рекламу без посредников, сбор не платят.

Как рассчитывается и когда платить. Сбор рассчитывает сам Роскомнадзор — на основе данных из ЕРИР. До 15-го числа второго месяца следующего квартала плательщик получает уведомление в личном кабинете. Срок уплаты — до 5-го числа третьего месяца следующего квартала. На возражения отводится 10 дней, на пересчёт — 5 дней.

Кто освобождён. От уплаты сбора освобождены вещатели телевизионных и радиоканалов, сетевые издания, соответствующие установленным критериям, и общероссийские обязательные общедоступные телеканалы.

Рекламный сбор существенно увеличивает административную нагрузку на средние и крупные площадки: им нужно не только вести маркировку, но и отслеживать квартальные расчёты Роскомнадзора и соблюдать жёсткие сроки уплаты.

Штрафы за нарушение маркировки рекламы в 2026 году

Санкции за нарушения предусмотрены статьёй 14.3 КоАП РФ, части 14–16. Ответственность делится по субъектам и видам нарушений. ФАС штрафует за отсутствие пометки «Реклама». Роскомнадзор — за нарушения с токеном ERID и отчётностью.

Штраф назначается за каждый отдельный креатив. Несколько нарушений — суммы складываются кратно. Срок давности — 1 год с момента нарушения (ст. 4.5 КоАП РФ). С 2026 года нарушения выявляет автоматизированный мониторинг: дела возбуждаются системно, без жалоб.

Судебные прецеденты: как штрафуют за нарушение маркировки

Практика уже сформировалась. Три показательных дела.

Telegram-канал «Лиса рулит» — 300 000 рублей за три рекламных поста без токена ERID (2023). Дело подтвердило: блогеры с Telegram-каналом несут такую же ответственность, как и медиаплощадки.

ИП, реклама образовательных услуг без ERID — штраф 100 000 рублей по части 16 статьи 14.3 КоАП (дело №А40-230640/24). Отсутствие токена зафиксировано в рамках мониторинга.

Первичное нарушение без ущерба — штраф 100 000 рублей заменён предупреждением (дело №А33-22117/2024). Суд учёл, что нарушение впервые и конкретного ущерба не причинено.

При первичном нарушении без реального ущерба можно рассчитывать на предупреждение. Систематические нарушения — кратные штрафы без поблажек.

Хронология изменений закона о маркировке рекламы: 2022–2026

Законодательство о маркировке рекламы продолжает развиваться — каждый год добавляет новые требования. Восемь ключевых дат:

• 02.07.2021 — принят ФЗ №347-ФЗ, добавивший статью 18.1 в ФЗ №38-ФЗ
• 01.09.2022 — маркировка рекламы в интернете вступает в силу; начинается переходный период
• 01.09.2023 — вводится административная ответственность; начинают применяться ч. 14–16 ст. 14.3 КоАП
• 01.03.2025 — социальная реклама маркируется по общим правилам: токен, пометка, отчётность
• 01.04.2025 — вступает в силу рекламный сбор 3% (ст. 18.2 ФЗ №38-ФЗ)
• 01.09.2025 — запрет рекламы на запрещённых площадках (Instagram*, Facebook*)
• 01.09.2025 — ограничение сроков отчётности: не позднее 1 года с даты размещения (кроме авторского видео)
• 2026 — запуск автоматизированного мониторинга ЕРИР в реальном времени (ПП РФ №1224 от 15.08.2025)

Следите за актуальным реестром ОРД на сайте Роскомнадзора и за постановлениями Правительства РФ — требования меняются несколько раз в год.

Часто задаваемые вопросы

С какого года действует обязательная маркировка рекламы и какой закон её вводит?

Маркировка рекламы обязательна с 1 сентября 2022 года. Правовая основа — статья 18.1 Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе», добавленная ФЗ №347-ФЗ от 02.07.2021. Административная ответственность за нарушения закона о маркировке рекламы наступает с 1 сентября 2023 года.

Что такое токен ERID и как он выглядит в объявлении?

Токен ERID — уникальный буквенно-цифровой идентификатор, который ОРД присваивает каждому рекламному объявлению до публикации. В объявлении выглядит как erid: XXXX. Размещается в тексте объявления, в кликовой ссылке или поверх изображения. Выдаёт оператор рекламных данных, выбранный участником рекламной цепочки.

Обязаны ли иностранные компании маркировать рекламу, показываемую в России?

Да. Маркировка рекламы в интернете распространяется на всю рекламу, адресованную пользователям на территории России, — независимо от страны регистрации рекламодателя. Иностранные компании обязаны соблюдать требования статьи 18.1 ФЗ №38-ФЗ наравне с российскими.

Обязан ли блогер с Telegram-каналом маркировать рекламные посты?

Да. Блогер и владелец Telegram-канала — рекламораспространители по смыслу ФЗ №38-ФЗ. Они обязаны регистрироваться в ОРД, получать токены ERID и соблюдать все требования маркировки. Прецедент: Telegram-канал «Лиса рулит» получил штраф 300 000 рублей за три поста без токена.

Нужно ли маркировать информацию о собственных товарах на официальном сайте?

Нет — если это нейтральное информирование без особого выделения. ФАС расценивает такие материалы как информацию, а не рекламу. Риск появляется, когда компания создаёт отдельный рекламный блок или особо акцентирует внимание на конкретном товаре — тогда ФАС может признать это рекламой.

Нужно ли маркировать email-рассылки и push-уведомления?

Нет. По позиции ФАС России, email-рассылки и push-уведомления не относятся к интернет-рекламе в понимании статьи 18.1 ФЗ №38-ФЗ. Маркировка для этих форматов не требуется.

Какие штрафы грозят за рекламу без маркировки в 2026 году?

Штрафы зависят от типа нарушения и категории субъекта. За отсутствие токена ERID: физлицу — до 100 000 руб., юридическому лицу — до 500 000 руб. Штраф начисляется за каждый отдельный креатив — несколько нарушений кратно увеличивают итоговую сумму.

Что такое рекламный сбор 3% и кто его обязан платить?

Рекламный сбор — 3% квартального дохода от интернет-рекламы, введённый с 01.04.2025 (ст. 18.2 ФЗ №38-ФЗ). Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники с прямыми договорами рекламодателей. Сбор рассчитывает Роскомнадзор через данные ЕРИР; уплатить нужно до 5-го числа третьего месяца следующего квартала.

Есть ли срок давности за нарушение требований к маркировке рекламы?

Да — один год. Срок давности установлен статьёй 4.5 КоАП РФ и отсчитывается с момента совершения нарушения или его обнаружения. С 2026 года нарушения выявляются автоматически через мониторинг ЕРИР, поэтому рассчитывать на то, что нарушение останется незамеченным, не стоит.